فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه علوم ارتباطات اجتماعی دانشگاه آزاد، واحد تهران مرکز

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مطالعات فرهنگی دانشگاه تهران

3 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت رسانه دانشگاه تهران

4 دانشجوی کارشناسی ارشد ارتباطات دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

سبک زندگی مفهومی است که با انتخاب شدن زندگی روز‌مره معنا می‌یابد، بدین‌ترتیب که بر‌خلاف جوامع سنتی که افراد‌ جایگزین و بدیل اندکی در میان برنامه‌های زندگی داشتند، در جامعه‌ی معاصر به واسطه‌ی اهمیت یافتن خود و مسئولیت شخصی و ظهور جامعه‌ی مصرفی در زندگی، قدرت انتخاب نیز بیشتر است. اهمیت یافتن انتخاب در جامعه‌ی ایران بیش از هر چیز در عرصه‌ی کالاهای مادی و مصرفی در حال وقوع است و تنوع تعداد و تغییر محتوا و شکل رسانه‌های‌ عامه‌پسند در سال‌های اخیر همراه با تغییر چهره‌ی شهر‌های بزرگ ایران و روند فزآینده‌ی توجه به بخش مصرف، این مسئله را به خوبی بیان می‌دارد. سبک زندگی مصرفی در اینجا نتیجه‌ی گزینش‌ها و ترجیحاتی است که در ارتباط با فرهنگ مصرفی قرار دارد و همچنین بیانگرانه و نمایشی است. هدف مقاله‌ی حاضر مطالعه‌ای توصیفی با استفاده از تحلیل نشانه‌شناختی رولان بارت و کشف معنای زنجیره‌ی دلالت‌های آشکار و ضمنی در مطالعه‌ی موردی 9 نمونه از تبلیغات مجله‌های سبک زندگی است. نتایج به دست آمده مُعرف مجموعه‌ی ارزش‌های نمادینی است که در کل به عنوان ارزش‌های مرجح حاصل از الگوی مصرفی جامعه‌ی مدرن، تنها در ظاهر، دلالت‌گر تأکید و تأیید استقلال و منحصر بودن هویت و شخصیت فرد است، در حالی که آنچه در لایه‌های زیرین پیام تولیدکنندگان وجود دارد، ارزش‌هایی در تقابل با حق انتخاب و سوژگی آزادانه‌ی افراد در جامعه‌ی مدرن به ویژه برای مخاطب کشوری جهان سومی است که تنها می‌تواند مصرف‌کننده‌ی منفعل کالا‌ها و ارزش‌های تولیدی غربی باشد. در نهایت آنچه از تحلیل‌ها حاصل می‌شود، تأکید بر شکل‌گیری یک جامعه‌ی گروه‌بندی شده با توجه به لایه‌بندی‌های اقتصادی و منزلتی است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Advertisings Semitics of lifestyle magazines; (Case Study Magazines of Ideal life, Iranian life and Idealistic life)

نویسندگان [English]

  • Mohammadreza Rasouli 1
  • Sahar Dadjo 2
  • Fahime Negin Taji 3
  • Zahra Shabestari 4

چکیده [English]

Lifestyle is a concept which is defined choosing the daily life; in a way that unlike traditional societies in which people has few replacements and similar among their life programs, in the contemporary society, the power of choice has increased due to the importance of self and personal responsibility as well as the advent of consumer society in life. The importance of choice in the society of Iran in the field of material and consumption of goods is already happening, and the variety of the number and change of the form and content of popular media in recent years along with the change in the appearance of big cities in Iran and the increasing attention paid to the process of consumption, states this matter very well. Here, consumption-oriented lifestyle is the result of choices and preferences, associated with the culture of consumption, and also expressive and dramatic. The aim of this article is descriptive studies using the semiotic analysis of Roland Barth and discovering the meaning of the chain of direct and indirect indications in the case study of 9 samples of advertisements in lifestyle magazines (Zendegi Ideal, Zendegi Armani, Zendegi Iran, fall, 1391 volume). The obtained results introduce a set of symbolic values that generally just in the appearance denote the emphasis on and verification of independence and the unique nature of person's identity and character as preferred values resulting from the model of consumption in the modern society, but the underlying message of the producers is in contrast with the freedom of choice and free subjectivism of people in the modern society, especially those addressing in the third world countries that could just be the passive consumer of goods and values created by the west. The end result of the analysis focuses on the formation of a grouped society the according to the economic and status layering.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Consumer Culture
  • lifestyle
  • lifestyle magazines
  • myth
  • Semiotics

 

-        اباذری، یوسف (1380) «رولان بارت و اسطوره و مطالعات فرهنگی»، فصلنامه‌ی ارغنون، شماره 18.

-        آزاد ارمکی، تقی، چاوشیان، حسن (1381) «بدن به مثابه‌ی رسانه‌ی هویت»، مجله‌ی جامعه‌شناسی ایران، شماره 4.

-        آلن، گراهام (1385) رولان بارت، ترجمه‌ی پیام یزدانجو، تهران: نشر مرکز.

-         بارت، رولان (1386) «برج ایفل»، ترجمه‌ی یوسف اباذری، فصلنامه‌ی ارغنون، شماره 19.

-         بارت، رولان(1380) «اسطوره‌ در زمانه‌ی حاضر»، ترجمه‌ی یوسف اباذری، فصلنامه‌ی ارغنون، شماره 18.

-        بنت، اندی (1386) فرهنگ و زندگی و روزمره، ترجمه‌ی چاووشیان و جو افشانی، تهران: نشر اختران.

-        بودریار، ژان (1389) جامعه‌ی مصرفی، ترجمه‌ی پیروز ایزدی، تهران: نشر ثالث.

-     پارسا فرد، نازلی (1388) «بررسی الگوهای سبک زندگی در میان زنان متأهل و شاغل ساکن منطقه‌ی 6 تهران بر مبنای فعالیت‌های فراغت»، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، گروه جامعه‌شناسی، دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران.

-        چنی، دیوید (1387) سبک زندگی، ترجمه‌ی علیرضا چاووشی، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، دبیرخانه‌ی شورای فرهنگ عمومی.

-        خادمیان، طلیعه (1387)سبک زندگی و مصرف فرهنگی، تهران: جهان کتاب.

-        رسولی، محمدرضا (1382) «مؤلفه‌های سبک زندگی در تبلیغات تجاری»، فصلنامه‌ی علمی– پژوهشی علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی.

-        ربّانی، رسول، رستگار، یاسر (1387) «جوان، سبک زندگی و فرهنگ مصرفی»، ماهنامه‌ی مهندسی فرهنگی، شماره 23 و 24.

-        ریچاردز، تری (1386) «کالاها و ابژه‌های مسرت‌بخش»، ترجمه‌ی حسین پاینده، فصلنامه ارغنون، شماره 19.

-    عبداللهیان، حمید، حسنی، حسین (1388) «کاربرد رویکرد رولان بارت برای تحلیل نشانه‌شناختی بازنمایی گفتمان ایرانی- اسلامی در آگهی‌های تجاری تلویزیونی در ایران»، فصلنامه‌ی علوم اجتماعی، شماره 47.

-        فاضلی، محمد (1382) مصرف و سبک زندگی، انتشارات پژوهشگاه فرهنگ و هنر و ارتباطات وزارت ارشاد.

-        کامران، افسانه (1386) «نشانه‌شناسی تبلیغات شهری در ایران»، فصلنامه‌ی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، سال سوم، شماره 8.

-        محمدپور، احمد (1392)روش تحقیق کیفی ضد روش (منطق و طرح در روش‌شناسی کیفی)، انتشارات جامعه‌شناسان، جلد اول، چاپ دوم.

-        میرزایی، حسین (1384) «تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیون»، طرح پژوهشی مطالعات فرهنگی جهاد دانشگاهی، دانشکده‌ی علوم اجتماعی.

-        مستوفی، شهریار (1384) «سبک زندگی و تلویزیون»، روزنامه‌ی همشهری، فروردین 84.

-        مهدوی کنی، محمد سعید (1387) «مفهوم سبک زندگی»، فصلنامه‌ی تحقیقات فرهنگی، سال اول، شماره 1.

-        نرسیسیانس، امیلیا (1387) انسان، نشانه، فرهنگ، تهران: نشر افکار.

-        وبلن، تورستین (1383) نظریه‌ی طبقه‌ی مرفه، ترجمه‌ی فرهنگ ارشاد، تهران: نی.

- Lindlof, Thomas R. and Bryan C. Taylor (2002) Qualitative Communication Research Methods Thousand Oaks: Sage Publications