نوع مقاله: مقاله پژوهشی

چکیده

شدید بودن رقابت و شرایط اقتصادی اخیر کشور، بانک ها را مجبور می کند تا از حداکثر توان خود جهت استفاده از تبلیغات اثربخش جهت جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی بهره ببرند. در این راستا توجه به مباحث تفاوت‌های فرهنگی می‌تواند بسیار کارساز باشد. لذا این مقاله علاوه بر بررسی میزان درگیری ذهنی مشتریان با ابزار و محتوای تبلیغاتی به بررسی تفاوت قومیت‌های ایرانی در این درگیری ذهنی می‌پردازد. برای این منظور از پرسشنامه محقق ساخته با روایی محتوای صوری و پایایی 88/ با استفاده از آلفای کرونباخ استفاده گردید. این پرسشنامه با استفاده از ادبیات موضوع و تحقیقات قبلی و در نظر گرفتن صنعت مورد نظر و فرهنگ تبلیغاتی کشور تهیه شد. نتایج نشان داد تبلیغات با محتوای کارکردی بانک و همچنین ابزارهای بازاریابی متصل چون تبلیغات دهان به دهان برای فضای کلیت فضای صنعت بانکداری در اولویت بالاتر درگیری ذهنی مشتریان قرار می‌گیرد. همچنین مشخص شد که از نظر میزان درگیری ذهنی با ابزارهای تبلیغاتی شباهت های زیادی بین اقوام ترک و لر و از طرف دیگر فارس و کرد وجود دارد و از نظر محتوای تبلیغاتی نیز فارس ها با لرها و ترک ها با کردها، درگیری ذهنی تقریبا مشابهی دارند. با اینحال تفاوت‌های اولویتی، به صورت مشخصی برای قومیت‌های وجود دارد. در کل توجه به تفاوت‌های قومیتی برای ارائه ابزار و محتوی مناسب تبلیغاتی در فضای رقابتی موجود صنعت بانکداری پیشنهاد می‌گردد.

کلیدواژه‌ها

احمدی، پ. شاه طهماسبی، الف (1389) تبیین بازاریابی قومی با نگرشی بر بازاریابی سنتی. دوماهنامه مدیریت (157) ، 19-14.

-الطائب، ع (1382) بحران هویت قومی در ایران، چاپ دوم،  تهران: نشر شادگان.

بزرگی، شهرام. نوری، نورالدین ) 1388) اثرسنجی تبلیغات بانک­ها بر رفتار مشتریان، اولین کنفرانس بین الملل بازاریابی خدمات بانکی، آذرماه. 32-1.

-تاپر. ر. اِل ( 1377) « قومیت، جایگاه و معنای آن در مردم‌شناسی ایران و افغانستان »، ترجمه. حسینیون. ا، جلالی. ع، فصلنامه تحقیقات جغرافیایی، شماره50 و 49، ص 174-149.

-تقی زاده، محمد علی، خوش کنش، ابوالقاسم،  علی­زاده محمدی، حبیبی،  مجتبی (1393) « مقایسه هویت قومی و بهزیستی ذهنی در اقوام ایرانی »، فصلنامه رفاه اجتماعی، 52، 154-135.

-جلایی‌پور، ح. قنبری، ع (1388) « بررسی هویت ملی و ارزش‌های جهانی شدن با تاکید بر ایرانیان عرب زبان »، پژوهش­نامه علوم اجتماعی،3، 188-165.

-حاجی کریمی، ع. شهابی، ا (1390) « سبک­های تصمیم­گیری مشتریان ایرانی: با تأکید بر قومیت »، فصلنامه چشم انداز مدیریت بازرگانی، 7، 9-24.

-حمیدی زاده و نوریان (1392) « تبیین و ارزیابی فرآیند اثربخشی تبلیغات تلویزیونی بر جذب مشتریان (مورد پژوهی بانک صادرات ایران) »، دوفصلنامه نوآوری و ارزش آفرینی، سال اول، 3، 46-33.

-ربیعی، محمدیان و برادران جمیلی (1390) « ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک پارسیان و شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی آن در سطح شهر تهران »، تحقیقات بازاریابی نوین، سال اول، شماره دوم.39-17.

-سعیدی (1388) « تبلیغات و فرهنگ »، کتاب ماه علوم اجتماعی، شماره 18 صص68-77.

-شاه طهماسبی، الف. خداداد حسینی، ح (1387) « تبیین بازاریابی قومی با نگرشی بر قومیت­های    ایرانی »، ششمین کنفرانس بین المللی مدیریت، تهران، 161-101.

-شاه محمدی و میرزاپور (1390) « بررسی میزان اثربخشی تبلیغات پست بانک در میان مشتریان خود در شهر تهران »، فصلنامه فرهنگ ارتباطات، 1، 138-119.

-شرفی و بهنیافر ( 1387)  درسنامه اصول ارتباطات و مخاطب شناسی، فصل اول، چاپ اول، تهران: نهضت.

-شکوهی، ناصر (1383) « گرایش­های بین فرهنگی در الگوهای زیستی شهری-عشایری در یک نمونه ایرانی »، فصلنامه مطالعات ملی، ‌17، 104-85.

-صباغ‌پور، ع. الف (1381)  « جهانی شدن، حاکمیت و تنوع قومی در ایران »، فصلنامه مطالعات ملی، 11، 166-143.

-کاتلر ، فیلیپ و آرمسترانگ (1380) اصول بازاریابی، ترجمه علی پارسائیان،  انتشارات آیلار.

-کنگرلو، علیرضا (1387) « جایگاه تبلیغات بانکی در رادیو و تلویزیون »، روزنامه دنیای اقتصاد،         ش 1558، صص12-13.

-عزیزی، شهریار.حسنی نژاد، مجید، دینی، امین، امیدیان، آسیه، فرهیخته، فاطمه (1391) « شناسایی ویژگی­های ساختاری و محتوایی مورد انتظار مشتریان از شعارهای تبلیغاتی بانک »، فصلنامه        علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره دوم، صص21-36.

-علومی دودران، مینا، (1381) « تحلیل محتوا و ساختار تبلیغات بازرگانی بانک مسکن و بررسی تاثیرات آن بر نگرش و رفتار مشتریان »، پایان نامه کارشناسی­ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.

-هدایتی، سیدهاشم. اعرابی، سیدمحمد (1388) « ارایه مدل تدوین استراتژی مبتنی بر فرهنگ، مورد ایران »، فصلنامه پژوهش های منابع انسانی دانشگاه امام حسین(ع)، سال اول، شماره دوم، 127-145.

-Aduloju, S.A., A. O. Odugbesan, S. A. Oke (2009), "The Effects of Advertising Media on Sales of Insurance Products: A Developing-Country Case", The Journal of Risk Finance, Vol. 10, No. 3, PP: 210-227.

-Barone, M.J., Roy, T.,(2010)." Does Exclusivity Always Pay off? Exclusive Price Promotions and Consumer Response". Journal of Marketing 74 (2), 121–132.

-Bridges, E., Florsheim, R., Claudette, J.(1996) "A Cross-Cultural Comparison of Response to Service Promotion". The Service Industries Journal 16 (July), 265–287.

-Burton, D.(2000) "Ethnicity, Identity and Marketing: a Critical Review". Journal of Marketing Management 16, 853–877.

-Brumbaugh, A.M., Rosa, J.A.(2009) "Perceived Discrimination, Cashier Metapercep- Tions, Embarrassment, and Confidence as Influencers of Coupon use: an Ethnoracial-Socioeconomic Analysis". Journal of Retailing 85 (3), 347–362.

-Butt, M. M, & Cyril, C. (2011). "Do Target and Non-Target Ethnic Group Adolescents Process Advertisements Differently?". Australasian Marketing Journal,19(2), 77-85.

-Costa, J.A., Bamossy, G.J.(1995) Perspectives on Ethnicity, Nationalism, and Cultural Identity. In: Costa, J.A., Bamossy, G.J. (Eds.), Marketing in a Multicultural World, Sage Publications, London, pp. 26–67.

-Douglas, M., & Isherwood, B.(1980). The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption. New York: Routledge press.

-Elliot.E, Cherian.J, Casakin.H(2013) "Cultural Metaphors: Enhancing Consumer Pleasure in Ethnic Servicescapes", Journal of Business Research,66.1004-1012.

-Green, C.L.(1995) "Differential Responses to Retail Sales Promotion Among African- American and Anglo-American Consumers".Journal of Retailing 71 (3), 83–92.

-Green, C.L.(1996) "Ethnic Response to Couponing: a Motivational Perspective". The Journal of Consumer Marketing 13 (2), 14–25.

http://www.iran.ir

-Huff, L.C., Alden, D.L.(1998) "An Investigation of Consumer Response to Sales Promotions in Developing Markets: a Three Country Analysis". Journal of Advertising Research May–June, 47–56.

-Jamal, A.(2005) "Playing to Win: an Explorative Study of Marketing Strategies of Small Ethnic Retail Entrepreneurs in the UK". Journal of Retailing and Consumer Services 12 (1), 1–13.

-Jamal.A, Peattie.S, Peattie.K(2012) "Ethnic Minority Consumers’ Responses to Sales Promotions in the Packaged Food Market", Journal of Retailing and Consumer Services, 19,98-108

-Levy, S.J. (1959). "Symbols for Sale," Harvard Business Review, 37, 117-124.

-Markus, H. R.,& Kitayama,S.(1991). Culture and the self: Implications for Cognition, Emotion, and Motivation. Psychological Review, 98(2):224–53.

-Roman, K. & Mass, J. (1992). How to Advertise: A Professional Guide for the Advertiser. What works? What doesn’t? And why. New York: St. Martin’s Press.

-Rosenthal, D.A.,& Feldman, S.S. (1992)." The Nature and Stability of Ethnic Identity in Chinese youth: Effects of length of Residence in Two Cultural Contexts". Journal of Cross-Cultural Psychology, 23, 214–27.

-Mylonakis, John (2008), "The Influence of Banking Advertising on Bank Customers:An Examination of Greek Bank Customer’s Choices", Banks and Bank SystemsIssue 4, Vol. 3

-Newhagen, J. E., & Reeves, B. (1991). Emotion and Memory Responses for

Negative Political Advertising: A study of Television Commercials Used in the 1998 Presidential Election. In F. Biocca (Ed), Television and Political Advertising, volume 1(pp.197-220). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 

-Rossiter, J.R., Percy, L. (1980)."Attitude Change Through Visual Imagery In advertising", Journal of advertising, 9, 10-16.

Rotheran MJ, Phinney JS(1987) Children's Ethnic Socialization. London: Sage.

-Sekhon, K., Szmigin, I.(2009) "The Bicultural Value System Undertaking Research Among Ethnic Audiences". International Journal of Market Research 51 (6), 751– 771.

-Terblanche –Smit,M, Terblanche, S(2010)," Race and Attitude Formation in HIV/Aids Fear Advertising", Journal of Business Research, 63,121-125.