نشانهشناسی تبلیغات در شبکه های ماهوارهای و داخلی(با تاکید بر دیدگاه اسطورهشناسی بارت

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیات علمی دانشگاه یاسوج

2 دانشگاه یاسوج

چکیده

هدف مطالعه حاضر، نشانهشناسی تبلیغات در شبکههای ماهوارهای فارسی زبان و داخلی بر اساس دیدگاه رولان بارت است. تحقیق حاضر با رویکردی کیفی صورت گرفته است و جامعهی هدف پژوهش حاضر، آگهیهای پخش شده از شبکه سه سیما و جم تیوی از کانال ماهوارهای فارسی زبان در دو ماههی اول تابستان 94 بوده که از هر دو شبکه، دو پیام متجانس به روش نمونهگیری هدفمند و غیرتصادفی جهت تحلیل نشانهشناختی انتخاب گردید. پس از جمعآوری تبلیغات بازرگانی در مدت معین، از شبکه 3 سیما تعداد 112 پیام بازرگانی و شبکه جم تی وی 48 پیام جمعآوری و در هشت طبقه موضوعی دستهبندی و مورد مطالعه قرار گرفتند. نتایج حاکی از آن بود که تبلیغات بررسی شده در هر دو بستر فرهنگی منطبق با دیدگاه بارت از نوع پیامهای مخدوش بودند که دارای معانی ضمنی فراوانی بودند و با استفاده از نشانهها سعی در اسطورهسازی جهت تحریف واقعیت را داشتند. نتایج همچنین حاکی از این بود که، تبلیغات شبکه ماهوارهای نه تنها موازین اخلاقی و فرهنگی موجود در کشور مخاطب را نادیده میگیرند بلکه در کنار تبلیغ کالا، سعی در تحریف فرهنگ و تغییر آن، ایجاد سبکی جدید در زندگی مردم ایران و جایگزینی برای اسطورههای ملی مذهبی ایرانی بودند. در تبلیغات داخلی نیز با وجود رعایت برخی موازین اخلاقی و توجه به بسترهای فرهنگی موجود در جامعه، باز هم تبلیغات در خدمت نظام سرمایهداری عمل کرده و هدف اساسی آن بیشتر صرف تبلیغ و اسطورهسازی بودبه طوری که این رویداد در شبکههای ماهوارهای اخلاق را نیز در خدمت سودآوری و تحریف فرهنگ جامعه هدف قرار داده است.

کلیدواژه‌ها


 

ابوالحسنی‌چیمه، زهرا (1384) «شگردهای زبانی در تبلیغات»، نامه فرهنگستان، 6 / 1، 130 – 118.

آلن، گراهام (1392) رولان بارت، ترجمه پیام یزدجو، تهران: نشر مرکز، چاپ دوم.

بارت، رولان (1389) پیام عکس، ترجمه راز گلستانی‌فرد، تهران: نشر مرکز، چاپ دوم.

بارت، رولان (1392) اسطوره، امروز، ترجمه شیرین‌دخت دقیقیان، تهران: نشر مرکز، چاپ ششم.

درودی، هما (1392) «نقش پیام‌های تبلیغاتی رسانه بر اساس مدل (A. I. D. A) بر روی رفتار مصرف‌کننده»، مطالعات رسانه‌ای، سال هشتم، شماره 21، 118 – 111.

سجودی، فرزان؛ نامور، زهرا (1385) «بررسی کارکردهای متنی و ارتباطی تبلیغات بازرگانی رادیویی»، زبان و زبان‌شناسی، دوره 2، شماره 2، 123 – 111.

عبداللهیان، حمید؛ حسنی، حسین (1388) «کاربرد رویکرد رولان بارت برای تحلیل نشانه‌شناختی بازنمایی گفتمان «ایرانی – اسلامی» در آگهی‌های تجاری تلویزیونی در ایران»، فصلنامه علوم اجتماعی، شماره 47، 159 – 125.

فرامرزی، محسن (1390) «مقایسه تطبیقی نشانه‌شناسی آگهی‌های بازرگانی تلویزیون ایران و شبکه‌های ماهواره‌ای»، مطالعات رسانه‌ای، سال ششم، شماره 12، 118 – 93.

فرهنگی، علی‌اکبر؛ سلطانی‌فر، محمد؛ شاه منصوری، بیتا (1391) «نظام اخلاق حرفه‌ای در تبلیغات بازرگانی»، راهبرد اجتماعی فرهنگی، سال دوم، شماره پنجم، 145 – 127.

کامران، افسانه (1392) «نشانه‌شناسی نمادهای شهری در عکس‌های یادگاری»، نخستین همایش بازنمایی فضاهای شهری در هنر و ادبیات، 28 – 1.

موسوی، یعقوب؛ احمدی، طیبه (1391) «تأثیر تبلیغات تجاری شهری بر مصرف‌گرایی زنان شهر تهران»، مطالعات توسعه اجتماعی فرهنگی، دوره اول، شماره 4، 123 – 99.

وارسته‌فر، افسانه؛ مؤمنی، عابدین؛ مصلحی جنابیان، نرگس (1391) «نگاه جامعه‌شناختی به تصویر زن ایرانی در تبلیغات تلویزیونی در شبکه اول سیمای جمهوری اسلامی ایران در سال 1389»، پژوهش اجتماعی، سال چهارم، شماره هفدهم، 140 – 113.

هرمزی‌زاده، محمدعلی؛ الوندی، علیرضا (1389) «ارزش و رسانه»، فصلنامه رادیو تلویزیون، سال ششم، شماره 14، 76 – 45.

- Allan، K.، Coltrane، S. (1996). Gender Displaying Television Commercials: A Comparative Study of Television Commercials in the 1950s and 1980s. Sex Roles، Volume 35، Issue 3-4، 185-203.

- Kelly، A.، Lawlor، K.، O Donohoe، S. (2005)"Advertising Ideology and the Encoding of Advertising Meaning: An Ethnographic and Discursive Approach"، Advances in Consumer Research، Volume 32، 645 – 646.

- Paek، H. J.، Pan، Z. (2004) "Spreading Global Consumerism: Effects of Mass Media and Advertising on Consumerist Values in China" Mass Communication and Society، Volume 7، Issue 4، 491 – 515.

-SriRanjan، G. D. D. (2010) Science of Semiotic Usage in Advertisements and Consumer’s Perception، Journal of American Science، 6 (2)، 6-11.

- Valkenburg، P. M. (2000) "Media and Youth Consumerism"، Journal of Adolescent Health، Volume 27، Issue 2، 52 – 56.