فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای جامعه‌شناسی فرهنگی.دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.تهران.ایران

2 دانشگاه تهران

3 استاد جامعه‌شناسی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران. ایران.

4 دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه آزاد تهران واحد علوم و تحقیقات

چکیده

هدف این مقاله پژوهشی همانا شرح و تبیینی از سازوکارهای بازنمایی سبک زندگی زنان در آگهی‌های تبلیغاتی محصولات بهداشتی- آرایشی مجلات خانوادگی هست. برای این کار و به لحاظ نظری از رویکرد نشانه شناختی بارت و نظریه سبک زندگی گیدنز در این پژوهش استفاده کرده‌ایم تا به این پرسش پاسخ بدهیم که آیا آگهی‌های تبلیغاتی محصولات آرایشی مجلات خانوادگی سبک زندگی مبتنی بر یک نظام اروتیک را بازنمایی می‌کنند؟ به لحاظ نظری و روش شناسی، مؤلفه‌های سبک زندگی بکار رفته در تبیین آگهی‌های تبلیغاتی عبارت‌اند از هویت اجتماعی، هویت فردی، خصوصی‌سازی شور و شعف و مدیریت بدن. میدان پژوهش مجلات خانوادگی و واحد مشاهده تصاویر تبلیغاتی موجود در این مجلات هست. یافته‌های پژوهش بر مبنای نمونه آماری که همانا 4 نشریه سیب سبز، زندگی ایده آل، زندگی ایرانی و زندگی مثبت است، نشان می‌دهد که آگهی‌های تبلیغاتی محصولات بهداشتی در تبلیغات خود، بدن زنانه را، ابژه جنسی برساخت می‌کنند که در این فرآیند روایت‌هایی از مهارت‌های جنسی به مخاطب ارائه می‌شود. در این میان مفهوم زیبایی امری استاند ریزه می‌شود که هرگونه تعریفی ورای آن طرد می‌شود. بدین‌سان بدن زن به‌مثابه یک رسانه هویت‌ساز صورت‌بندی می‌گردد که در آن مؤلفه‌های جنسی نمود عینی به خود می‌گیرد و درنهایت بیش از بیش شبیه به یکدیگر می‌شوند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

A Study on the Representation of the Lifestyle of Iranian Women in Family Magazines’ Advertisements

نویسندگان [English]

  • farzaneh bazyar 1
  • Hamid Abdollahyan 2
  • Taghi Azadarmaki 3
  • Mehrdad Navabakhsh 4

1 phd Student

2 University of Tehran

3 Tehran Univrersity

4 Islamic Azad University

چکیده [English]

The purpose of this research is to show how the lifestyle of women is being represented in family magazines though advertising the beauty products. To this aim, we used Barthes's semiotic approach and the Giddens lifestyle theory to provide an answer to the question of whether advertising for beauty products, represent family-style magazines based on an erotic system of lifestyle. It should be noted that according to the research question, the indicators of lifestyle used in the explanation of advertisements are: social identity, individual identity and body management. The research unit of observation include current family magazines; such as Sib-e- Sabz, Zendegi-e- Ideal, Zendegi-e- Irani, Zendegi-e- Mosabat. Someofthe research findings show that advertisements for beauty products represent a female body as a sexual object, in which the narrative of sexual skills is presented to the audience. Thus, the woman’s body becomes an identity-maker, in which the sexual component becomes more and more objective.

کلیدواژه‌ها [English]

  • lifestyle
  • Semiotics
  • Body Management
  • Sexual Object
 
- اباذری، یوسف (1380)، «رولان بارت و اسطوره و مطالعات فرهنگی»، فصلنامهٔ ارغنون، شماره 18.
- اباذری، یوسف و حسن چاوشیان، «از طبقه اجتماعی تا سبک زندگی: رویکردهای نوین در تحلیل جامعه‌شناختی هویت اجتماعی»، فصلنامه نامه علوم اجتماعی، شماره445.
- اسعدی، مسعود (1394)، «میزان انطباق تبلیغات مجلات خانوادگی با قوانین و مقررات تبلیغات کشور»، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
- بارت، رولان(1393)، «اتاق روشن»، ترجمه فرشید ارژنگ، تهران: انتشارات حرفه هنرمند.
- بارت، رولان (1382)، «مبانی نشانه‌شناسی»، ترجمه صادق رشیدیان، تهران: انتشارات علمی و فرهنگی).
- باکاک، رابرت (۱۳۸۱)، «مصرف»، ترجمه خسرو صبری؛ تهران: نشر شیرازه.
- بینگل، جاناتان (1395)، «نشانه، ایدئولوژی و رسانه»، ترجمه: حمدالله اکوانی، تهران: انتشارات پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.
- پاینده، حسین (1385)، «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی»، تهران: نشر روزگار.
- چندلر، دانیل (1394)، «مبانی نشانه‌شناسی»، ترجمه مهدی پارسا، تهران: نشر سوره مهر.
- چنی، دیوید (1387)، «سبک زندگی»، ترجمه حسن چاووشیان، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی.
- سجودی، فرزان (1392)، «نشانه‌شناسی: نظریه و عمل»، تهران: نشر علم.
- رسولی، محمدرضا (1389)، «مؤلفه‌های سبک زندگی در تبلیغات تجاری»، فصلنامه‌ی علمی– پژوهشی علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی شماره27.
- گیدنز، آنتونی (1386)، «تجدد و تشخص»، ترجمه ناصر موفقیان، تهران: نشر نی.
- گیدنز، آنتونی (1393)، «جامعه‌شناسی»، ترجمه حسن چاوشیان، تهران: نشر نی.
- لیکاف، جورج، باکاک، جانسون (1395)، «استعاره‌های که با آن زندگی می‌کنیم»، ترجمه هاجر ابراهیمی، تهران: نشر علم.
- محبی، مرتضی (1395)، «پیرامون حقوق مطبوعات و تبلیغات ایران»، تهران: نشر شخصیت.
- میرزایی، حسین (1384)، «تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیون»، طرح پژوهشی مطالعات فرهنگی جهاد دانشگاهی، دانشکده‌ی علوم اجتماعی
- ورنر، جوزف سورین، تانگارد، جیمز (1396)، « نظریه‌های ارتباطات»، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: موسسه چاپ انتشارات دانشگاه تهران.