فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشگاه تبریز

2 استادیار، دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

هدف این پژوهش بررسی ارزش ویژه برند به اشتراک گذاشته‌شده توسط یک تیم ورزشی، نوع تعاملات فرا اجتماعی هواداران تیم در قبال این محتوا و تاثیر این دو متغیر بر سطح مشارکت هواداران در بستر شبکه اینستاگرام است. این پژوهش در زمره تحقیقات آمیخته است. جامعه آماری این پژوهش پست‌های صفحه اینستاگرام باشگاه فوتبال استقلال تهران است (2370 پست) که 500 پست آن به عنوان نمونه بررسی شدند. جهت شناسایی ارزش ویژه برند مستتر در تصاویر اینستاگرام و شناسایی تعاملات فرا اجتماعی هواداران از روش تحلیل محتوا و برای بررسی تاثیر این دو متغیر بر سطح مشارکت هواداران از آزمون تحلیل واریانس دوطرفه استفاده شد. تحلیل محتوای تصاویر نشان داد که این باشگاه ده ویژگی برند شامل موفقیت تیم، بازیکن ستاره، سرمربی، نشان تجاری، مدیریت، تاریخچه و سنت باشگاه، فرهنگ و ارزش‌های باشگاه، تصویر رویداد، حامی مالی و هواداران را با هواداران خود به اشتراک می‌گذارد. هواداران نیز در قالب چهار دسته تعامل ایجاد اشتیاق، ابراز محبت، ابراز تعلق و تقبیح نسبت به این ویژگی‌های برند واکنش نشان می‌دهند. نتایج آزمون تحلیل واریـانس حکایت از تفاوت معنادار میان میانگین سطح مشارکت هواداران برحسب ویژگی‌های برند داشت. به علاوه نتایج این آزمون نشان داد که میانگین سطح مشارکت هواداران بر حسب نوع تعاملات فرا اجتماعی آنها نیز تفاوت معنادار دارد. همچنین نتایج این آزمون حاکی از تفاوت معنادار میان میانگین سطح مشارکت هواداران در ترکیب‌های تشکیل شده از ویژگی‌های برند و تعاملات هواداران بود. بیشترین سطح مشارکت هواداران مرتبط با ترکیب تعامل ابراز محبت و ویژگی برند بازیکنان ستاره بود.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Engagement in Instagram Social Network: Investigating the Impact of Brand Equity of Club and Social Interactions among Tehran Esteghlal Football Team Fans

نویسندگان [English]

  • vajiheh Javani 1
  • Shahrzad Nayyeri 2

1 دانشگاه تبریز

2 Assistant Professor, Tarbiat Modares University

چکیده [English]

The study aims to investigate the shared brand equity of a sports team, types of social interactions of team fans towards this content and the impact of these two variables on the level of fans' engagement in the context of the Instagram network. This study was a kind of mixed method research. The statistical population of this study was posts of Esteghlal F.C. Instagram page (2370 Post) that 500 posts was selected as a sample. Content analysis method was used to identify the covered brand equity in Instagram images and to identify the parasocial interactions of fans, and the effect of these two variables on the engagement level of the fans were analyzed by Two-way ANOVA. Analyzing the content of images showed that the club has shared ten brand attributes including team success, star player, head coach, brand mark, management, club’s history and tradition, club’s culture and values, event’s image, sponsor and fans with fans. Fans also react to these brand attributes in the form of four kinds of engagement: loving, aspiring, belonging and criticizing. The results of two way Anova showed a significant difference between the average levels of fans engagement in brand attributes. In addition, the results of this test showed that the average level of fans engagement in terms of their parasocial interactions has a significant difference. Also, the results of this test indicate a significant difference between the average levels of fans engagement in the composition of brand attributes and fans interactions. The highest level of engagement was related to the combination of loving and brand attributes of star players.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand equity
  • Parasocial interactions
  • Adaptive interaction
  • Maladaptive interaction
  • Instagram
ایزدی، بهزاد؛ قائدی، علی؛ قاسمی سیانی، مجتبی؛ حیدری توپکانلو، محسن (1398) «تأثیر درگیری در رسانۀ اجتماعی اینستاگرام بر کیفیت رابطه و رفتار طرفداران تیم فوتبال پرسپولیس». مطالعات رسانه‌های نوین، سال پنجم، شماره 17. صص 196 ـ 173. بهار.
باستانی، سوسن؛ خانیکی، هادی؛ ارکان‌زاده یزدی، سعید؛ جعفرزاده‌پور، فروزنده (1397) «رسانه‌های نوین در برابر رسانه‌های جریان اصلی: عامل یا تشدیدکننده ضعف؟ بررسی اثرات فناوری‌های نوین بر مصرف رسانه‌های جریان اصلی». فصلنامه انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، سال 14، شماره 51. صص 38 ـ 13. تابستان.
حسنی، حسین؛ کلانتری، عبدالحسین (1396) «تحلیل پدیدارشناختی تجربه زیسته کاربران شبکۀ اجتماعی تصویری اینستاگرام در ایران». مطالعات فرهنگ ـ ارتباطات، سال 18، شماره 40. صص 63 ـ 32. زمستان.
عبداللهی‌نژاد، علیرضا؛ مجلسی، نوشین (1397) «خشونت کلامی در فضای مجازی؛ مطالعۀ موردی اظهارنظرهای دنبال‌کنندگان در صفحات اینستاگرام هنرمندان ایرانی». ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﺳﺎﻧﻪ‌های نوین، سال 4، شماره 13. صص 61 ـ 1. بهار.
فرقانی، محمد مهدی؛ مظفری، افسانه؛ کیهان، امیر (1397) «نقش رسانه‌های اجتماعی موبایلی در شکل‌گیری هویت قومی دانشجویان». فصلنامه انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، سال 14، شماره 53. صص 284 ـ 249. زمستان.
گلینی مقدم، گلنسا؛ صمیعی، میترا؛ کمالی سروستانی، مریم (1397) «ﻧﻘﺶ رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ در ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻋﻠﻤﯽ اﻋﻀﺎی ﻫﯿﺎت ﻋﻠﻤﯽ داﻧﺸﮕﺎه ﻋﻼﻣﻪ». ﻓﺼﻠﻨﺎﻣﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت رﺳﺎﻧﻪ‌های نوین، ﺳﺎل 4، ﺷﻤﺎره 15. صص 346 ـ 317. ﭘﺎﯾﯿﺰ.
ویمر، راجر. دی؛ دومینیک، جوزف. آر (1384) «تحقیق در رسانه‌های جمعی». مترجم: کاووس سیدامامی. تهران: انتشارات سروش.
Abeza, G. , O’Reilly, N. , Seguin, B. , & Nzindukiyimana, O. 2015. "Social media scholarship in sport management research: A critical review", Journal of Sport Management, Vol 29, No. 6. PP: 601–618.
Albert, N. , Merunka, D. , and Valette ـ Florence, P. 2008. "When Consumers Love Their Brands: Exploring the Concept and its Dimensions", Journal of Business Research, Vol 61, No. 10. PP: 1062 ـ 1075.
Anagnostopoulos, C. , Parganas, P. , Chadwick, S. , & Fenton, A. 2018. "Branding in pictures: using Instagram as a brand management tool in professional team sport organisations", European Sport Management Quarterly, Vol 18, No. 4. PP: 1 ـ 26.
Asian Football Confederation. 2018. "Esteghlal FC", the AFC. Retrieved: 20 April 2019. http://www. the ـ afc. com/competitions/afc ـ champions ـ league.
Baena, V. 2016. "Online and mobile marketing strategies as drivers of brand love in sports teams: findings from Real Madrid", International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol 17, No. 3. PP: 202 ـ 218.
Bauer, H. H. , Stokburger ـ Sauer, N. E. , and Exler, S. 2008. "Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment", Journal of sport Management, Vol 22, No. 2. PP: 205 ـ 226.
Beukeboom, C. J. , Kerkhof, P. , and de Vries, M. 2015. "Does a virtual like cause actual liking? How following a brand's Facebook updates enhances brand evaluations and purchase intention", Journal of Interactive Marketing, Vol 32. PP: 26 ـ 36.
Breitsohl, J. , Kunz, W. , and Dowell, D. 2015. "Does the host match the content? A taxonomical update on online consumption communities", Journal of Marketing Management, Vol 31, No. 9 ـ 10. PP: 1040 ـ 1064.
Clavio, G. 2013. "Emerging social media and applications in sport", In Paul M. Pedersen (Eds), Routledge handbook of sport communication (259 ـ 268), Routledge.
Clavio, G. C. , and Kian, T. M. 2010. "Uses and gratifications of a retired female athlete’s Twitter followers", International Journal of Sport Communication, Vol 3. PP: 485–500.
Elo, S. , and Kyngäs, H. 2008. "The qualitative content analysis process", Journal of advanced nursing, Vol 62, No. 1. PP: 107 ـ 115.
Filo, K. , Lock, D. , and Karg, A. 2015. "Sport and social media research: A review", Sport management review, Vol 18, No. 2. PP: 166 ـ 181.
Fink, J. S. , Trail, G. T. , and Anderson, D. F. 2002. "An examination of team identification: which motives are most salient to the existence?", International Sports Journal, Vol 6, No. 2. PP: 195 ـ 207.
Geurin ـ Eagleman, A. N. , and Burch, L. M. 2016. "Communicating via photographs: A gendered analysis of Olympic athletes’ visual self ـ presentation on Instagram", Sport management review, Vol 19, No. 2. PP: 133 ـ 145.
Giles, D. C. 2002. "Parasocial interaction: A review of the literature and a model for future research", Media Psychology, Vol 4, No. 3. PP: 279–305.
Gladden, J. M. , and Funk, D. C. 2002. "Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport", Journal of Sport management, Vol 16, No. 1. PP: 54 ـ 81.
Gleich, U. 1997. "Parasocial interaction with people on the screen", In P. Winterhoff ـ Spurk andT. H. A. Van derVoort (Eds. ), new horizons in media psychology: Research co ـ operation and projects in Europe (pp. 35–55), Westduetscher Verlag.
Gretry, A. , Horváth, C. , Belei, N. , and van Riel, A. C. 2017. "Do not pretend to be my friend! When an informal brand communication style backfires on social media", Journal of Business Research, Vol 74. PP: 77 ـ 89.
Guba, E. G. 1981. "Criteria for assessing the trustworthiness of naturalistic inquiries", Educational Communication and Technology Journal, Vol 29, No. 2. PP: 76 ـ 90.
Hambrick, M. E. , & Kang, S. J. 2015. "Pin it: Exploring how professional sports organisations use Pinterest as a communications and relationship ـ marketing tool", Communication & Sport, Vol 3, No. 4. PP: 434 ـ 457.
Hambrick, M. E. , and Kang, S. J. 2015. "Pin it: Exploring how professional sports organizations use Pinterest as a communications and relationship ـ marketing tool", Communication & Sport, Vol 3, No. 4. PP: 434 ـ 457.
Hambrick, M. E. , Simmons, J. M. , Greenhalgh, G. P. , and Greenwell, T. C. 2010. "Understanding profes ـ sional athletes’ use of Twitter: A content analysis of athlete tweets", International Journal of SportCommunication, Vol 3. PP: 454 ـ 471.
Harwood, T. G. & Garry, T. 2003. "An overview of content analysis",The Marketing Review, No. 3. PP: 479 ـ 498.
Horton, D. , & Wohl, R. R. 1956. "Mass communication and para ـ social interaction", Psychiatry, Vol 19. PP: 215–29.
Hsieh, H. F. , and Shannon, S. E. 2005. "Three approaches to qualitative content analysis", Qualitative health research, Vol 15, No. 9. PP: 1277 ـ 1288.
Hudson, S. , Huang, L. , Roth, M. S. , and Madden, T. J. 2016. "The influence of social media interactions on consumer–brand relationships: A three ـ country study of of brand perceptions and marketing behaviors", International Journal of Research in Marketing, Vol 33, No. 1. PP: 27 ـ 41.
James, J. D. , & Ridinger, L. L. 2002. "Female and male sport fans: A comparison of sport consumption motives", Journal of Sport Behavior, Vol 25. PP: 260–278.
Kaplan, A. M. , & Haenlein, M. 2010. "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media", Business Horizons, Vol 53, No. 1. PP: 59 ـ 68.
Kassing, J. W. , & Sanderson, J. 2009. "You’re the kind of guy that we all want for a drinking buddy: Expressions of parasocial interaction on Floydlandis. com", Western Journal of Communication, Vol 73. PP: 182–203.
Kassing, J. W. , & Sanderson, J. 2010. "Tweeting through the Giro: A case study of fan–athlete interaction onTwitter", International Journal of Sport Communication, Vol 3. PP: 113–128.
Kassing, J. W. , & Sanderson, J. 2015. "Playing in the new media game or riding the virtual bench: Confirming and disconfirming membership in the community of sport", Journal of Sport and Social Issues, Vol 13, No. 1. PP: 3 ـ 18.
Keller, K. L. 1993. "Conceptualizing, measuring, and managing customer ـ based brand equity", The Journal of Marketing, Vol 75, No. 1. PP: 1 ـ 22.
Krippendorff, K. 1980. "Content Analysis. An Introduction to its Methodology". London: Sage Publications.
Krippendorff, K. 2004. "Content Analysis: AnIntroduction to Its Methodology", Sage.
Kvale, Steinar. 1996. "Interviews: an introduction to qualitative research interviewing", Sage.
Labrecque, L. 2014. "Fostering consumer–brand relationships in social media environments: The role of parasocial interaction", Journal of Interactive Marketing, Vol 28, No. 2. PP: 134–148.
Lim, H. , & Dubinsky, J. A. 2004. "Consumers’ perceptions of e ـ shopping characteristics: An expectancy ـ value approach", Journal of Services Marketing, Vol 18, No. 7. PP: 500–513.
Miles, J. 2014. "Instagram power: Build your brand and reach more customers with the power of pictures", McGraw ـ Hill Education.
Neuendorf, K. A. 2016. "The content analysis guidebook", Sage.
Parganas, P. , Anagnostopoulos, C. , & Chadwick, S (2015). "You will never tweet alone: Managing sports brands through social media", Journal of Brand Management, Vol 22, No. 7. PP: 551 ـ 568.
Pedersen, P. M. 2013. "Routledge handbook of sport communication", Routledge.
Sanderson, J. , & Kassing, J. W. 2011. "Tweets and blogs: Transformative, adversarial and integrative developments in sport media", In A. Billings (Ed. ), Sports media: Transformation, integration, consumption (pp. 114–127), Routledge.
Sanderson, J. 2008. "You are the type of person that children should look up to as a hero: Parasocial interaction on 38pitches. com", International Journal of Sport Communication, Vol 1: PP: 337–360.
Stavros, C. , Meng, M. D. , Westberg, K. , & Farrelly, F. 2014. "Understanding fan motivation for interacting on social media", Sport management review, Vol 17, No. 4. PP: 455 ـ 469.
Thompson, A. J. , Martin, A. J. , Gee, S. , and Geurin, A. N. 2018. "Building brand and fan relationships through social media", Sport, Business and Management: An International Journal, Vol 8, No. 3. PP: 235 ـ 256.
Tsimonis, G. , & Dimitriadis, S. 2014. "Brand strategies in social media", Marketing Intelligence & Planning, Vol 32, No. 3. PP: 328 ـ 344.
Wallace, L. , Wilson, J. , & Miloch, K. 2011. "Sporting Face ـ book: A content analysis of NCAA organizational sport pages and Big 12 Conference athletic department pages", International Journal of Sport Communication, Vol 4, No. 4. PP: 422 ـ 444.
Wann, D. L. , & Schrader, M. P. 1997. "Team identification and the enjoyment of watching a sporting event", Perceptual and Motor Skills, Vol 84. P: 954.
Williams, J. 2014. "The basics of branding", entrepreneur, Retrieved: 20 April 2019. http://www. entrepreneur. com/article/77408.
Zimmerman, M. , Clavio, G. , & Lim, C. H. 2011. "Set the agenda like Beckham: A professional league’s use of YouTube to disseminate messages to its users", International Journal of Sport Management and Marketing, Vol 10, No. 3/4. PP: 180 ـ 195.