نویسنده

دانشجوی دکتری جامعه‌شناسی دانشگاه الزهرا.

چکیده

جامعه‌شناسان، ازآن‌رو کودکی را یکی از مهم‌ترین ادوار رشد، تحول شخصیتی و اجتماعی فرد در جامعه‌ی انسانی می‌دانند که جامعه‌پذیری در این دوران برای کودک محقق می‌شود. در فرایند جامعه‌پذیری، کودک با شبکه‌های نقش، ارزش‌ها و هنجارهای اجتماعی آشنا شده و نقش‌های جنسیتی را به‌مرور آموخته و درونی می‌کند و به‌اصطلاح جامعه‌پذیر می‌شود. کار ویژه‌ی جامعه‌پذیری در جامعه را نهادهای مختلفی در جامعه بر عهده داشته که از مهم‌ترین آن می‌توان به نهاد خانواده، گروه‌های مرجع، تعلیم و تربیت، دین و رسانه‌های جمعی اشاره کرد. در این میان، تلویزیون به‌عنوان یکی از عوامل جامعه‌پذیرسازی جنسیتی کودکان نقش انکار نشدنی و مهمی دارند. این مطالعه در حوزه‌ی جامعه‌شناسی جنسیت، سنت مطالعات فرهنگی و با پذیرفتن این پیش‌فرض که تبلیغات به‌عنوان ژانری رسانه‌ای با فرهنگ جامعه ارتباط مستقیم داشته و در فرایند جامعه‌پذیری رسانه‌ای، کودکان نقش‌ها و هویت جنسیتی خود را فرا می‌گیرند، به تحلیل و واکاوی تبلیغات تلویزیونی با روش تحلیل محتوای کیفی پرداخته است. نتایج این مطالعه مبین حضور ایدئولوژی جنسیت‌گرایانه مردانه در تبلیغات تجاری است. همچنین با تحلیل و تفسیر متون تبلیغی، نشان داده‌شده که نوعی نابرابری در بازنمایی جنسیتی کودکان در تبلیغات تلویزیونی به نفع کودکان پسر حاکم است. به بیان دیگر آگهی‌های تجاری تلویزیونی سعی داشته تا با اعطای موقعیت و پایگاهی ویژه به کودک مذکر سلسله ‌مراتب جنسیتی را بازتولید ساخته و به فرو دست‌سازی جنس مؤنث و کودکان دختر، استمرار ‌بخشند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

From Childish Position to Masculine Role Representations of Childhood and Gender Roles in Television Commercials

نویسنده [English]

  • samareh safikhani

phd Student of Alzahra University

چکیده [English]

 Sociologists, believe that childhood is one of the most important periods of growth, personal and social development of person in the human society because at this time children socialization attained. In the process of socialization, children knowing with networking role, values ​​and social norms and gradually learn and internalize gender roles and become socialized. The function of socialization in the society, operate by various institutions in society like: family, reference groups, education, religion and mass media. The gender socialization of children's by TV has undeniable and important role. This study in the field of sociology of gender, cultural studies tradition and by accepting these premises that advertising as a genre of media have a direct link to culture of society, and in the process of socialization by media, children learn gender identity and roles, try to analyze and investigate Advertising TV with qualitative content analysis. The results indicate the presence of male sexist ideology in commercial advertising. As well as the analysis and interpretation of advertising texts, shown that kind of gender inequality in the representation of children in television advertising in favor of boys, prevail. In other words, television commercials have tried to offer special status to male children and reproduce the gender hierarchy and lasting subordination of the females and girls.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Childhood
  • Media Representation
  • Socialization
  • Gender Inequality
  • Apollonian Girls
  • Boys Dionysian
  • Masculine's Filiarchy Legislator

ادگار، اندرو؛ سجویک، پیتر (1387) مفاهیم بنیادی نظریه فرهنگی، مترجم: مهران مهاجر و محمد نبوی، نشر آگه.

استریناتی، دومنیک (١٣84) نظریه‌های فرهنگ‌عامه، ترجمه ثریا پاک‌نظر، تهران: انتشارات گام نو.

الماسی، معصومه (1390) «جامعه‌شناسی دوران کودکی سایت انسان‌شناسی و فرهنگ»،.http://anthropology.ir/node/10535

ایمان، محمدتقی؛ نوشادی، محمود رضا (1390) «تحلیل محتوای کیفی»، مجله پژوهش، سال سوم، شماره دوم، پاییز و زمستان. صص 44 -15.

باهنر، ناصر (1387) «رسانه‌های جمعی و تولیدات دینی برای کودکان: ارائة رویکردی ارتباطی فرهنگی»، فصلنامهتحقیقاتفرهنگی، سال اول، شماره ۳، پاییز، صص 54-37.

بهار، مهری؛ حاجی محمدی، علی (1389) «تصویر زنان در آگهی تلویزیون ایران»، تحقیقات زنان، زن در حقوق و توسعه، سال چهارم، شماره اول. صص 76 – 50.

پاینده، حسین (الف 1385) «بررسی یک آگهی تلویزیونی از منظر مطالعات فرهنگی»، فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات، شماره 5. صص 12 – 1.

پاینده، حسین (1385 آ) قرائتی نقادانه از آگهی تجاری در تلویزیون ایران، انتشارات روزنگار.

پستمن، نیل (1378) نقش رسانه‌های تصویری در زوال دوران کودکی، ترجمه و نگارش صادق طباطبایی، نشر اطلاعات.

پیربداقی، فاطمه (1388) «تحلیل محتوای کمی و کیفی»، ماهنامه پیام پژوهش، سال نهم، شماره 101. صص 30 – 27.

جیمز، آلیسون؛ جنکس، کریس؛ پروت، آلن (1385) جامعه‌شناسیدورانکودکی، ترجمه‌ی علیرضا کرمانی و علیرضا ابراهیم‌آبادی، تهران: انتشارات ثالث.

جنکس، کریس (1388) دورانکودکی، ترجمه‌ی سارا ایمانیان، تهران: انتشارات اختران.

جنکینز، ریچارد (1381) هویت اجتماعی، ترجمه تورج یار اجمدی، تهران: نشر شیرازه.

حسین‌نژاد، زهرا؛ قاسمی، پریسا (1393) «مکانیسم بازنمایی تصویر کودک در ساختار روایتی و تصویرسازی کتاب دیگر در خانه پسرک هفت صندلی بود»، مجله هنر، دانشگاه علم و فرهنگ، سال اول، تابستان، شماره 2. صص 14 – 1.

حقیقت‌نسب، منیژه؛ هدایتی، شهره (1384) «بررسی تصویرسازی نقش جنسیتی در آگهی‌های بازرگانی سیمای جمهوری اسلامی ایران»، مطالعات زنان، سال سوم، شماره 7، صص 33-50.

خجسته، فرامرز؛ زبیدی، مریم (1392) «بررسی بازنمایی الگوهای کار کودکان در آثار داستانی» محمدرضا یوسفی، هفتمینهمایشپژوهش‌هایزبانوادبیاتفارسی، اسفند. صص 649-634.

دانش، پروانه؛ عریضی، فروغ؛ وحیدا، فریدون (1385) «تلویزیون ماهواره‌ای و هویت جنسی دختران جوان»، مجله جامعه­شناسی ایران، دوره هفتم، شماره 2، تابستان، صص 100 – 76.

داوری عدالت پناه، آمنه (بی‌تا) «تبلیغات تلویزیونی و تأثیر آن بر کودکان»،

http://marketingarticles.ir/ArtBank/tablighat%20tv.

دهشیری، محمدرضا (1388) «رسانه و فرهنگ‌سازی»، فصلنامه تحقیقات فرهنگی، دوره دوم، شماره 8، زمستان، صص 208-179.

دیفلور، ملوین؛ دنیس، اورتای (1383) شناخت ارتباط‌جمعی، ترجمه سیروس مرادی، انتشارات دانشکده صداوسیما، چاپ اول.

رایف، دانیل؛ لیسی، استفن؛ جی فیکو، فریدریک (1381) تحلیل پیام‌های رسانه‌ای، ترجمه مهدخت بروجردی علوی، تهران: نشر سروش.

رسولی، محمدرضا (1386) پژوهشنامه تبلیغات، تهران: انتشارات پژوهشگاه فرهنگ هنر و ارتباطات.

ریاحی، محمد اسماعیل (1386) «عوامل اجتماعی مؤثر بر میزان پذیرش کلیشه‌های جنسیتی»، پژوهش زنان، دوره‌ی 5، شماره‌ی 1. صص 136-109.

زمانی، فریبا (1388) «تأثیر کار زنان بر زندگی خانوادگی»، مجله تدبیر، شماره 104.

ساروخانی، باقر (1380) درآمدی بر دائره‌المعارف علوم اجتماعی، تهران: کیهان، چاپ سوم، جلد اول و دوم.

سروستانی، صدیق؛ قادری، صلاحالدین (1388) «ابعاد فرهنگی، اجتماعی، سیاست هویت دانشجویان بر مبنای مؤلفه‌های سنتی و مدرن»، فصلنامهتحقیقاتفرهنگی، دوره دوم، شماره 8، زمستان.

سلطانی، مهدی (1386) «نمایش جنسیت»، فصلنامه پژوهش زنان، شماره پیاپی 14.

سورین، ورنر؛ تانکارد، جیمز (1381) نظریه‌های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.

شاه‌آبادی، حمیدرضا (1382) مقدمه بر ادبیات کودک (بحثی در شناخت مفهوم دوران کودکی)، چاپ اول. تهران: کانون پرورش فکری کودکان و نوجوانان.

شریفی، رویا؛ بهار، مهری (1394) «بازنمایی کلیشه‌های جنسیتی در برنامه کودکان: مجموعه کلاه قرمزی»، فصلنامه جامعه، فرهنگ، رسانه، سال چهارم، شماره 15. صص 76 – 55.

صادق‌پناه، بهناز؛ افهمی، رضا (1392) «تغییر موازنه ساختار شخصیتی در تبلیغات تجاری (مطالعه موردی تبلیغات تلویزیونی)»، فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات، سال نهم، شماره 32، پاییز. صص 74 – 55.

صادقی، سهیلا؛ کریمی، شیوا (1384) «بررسی کلیشه‌های جنسیتی سریال‌های تلویزیونی ایران»، فصلنامه پژوهش زنان، شماره 13، صص 90-59.

فرشیدی، محسن (1393) «کلاه قرمزی، دختر همسایه، دوره و بازتولید کلیشه‌های جنسیتی»، سایت فمینیسم روزمره:

،https://feminismeveryday.wordpress.com/2015/03/28

فروتن، یعقوب (1389) «جامعه‌پذیری جنسیتی در کتاب‌های درسی مدارس ایران»، زن در توسعه و سیاست، فصلنامه پژوهش زنان، دوره 8، شماره 3، پاییز. صص 216 – 195.

قاراخانی، معصومه (1386) «دختران جوان و ارزش‌های زنانگی؛ پژوهشی در میان دانش‌آموزان دختر متوسطه شهر تهران»، فصلنامه انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، سال سوم، شماره 9، پاییز. صص 100 – 73.

کریپندورف، کلوس (1378) تحلیل محتوا، ترجمه هوشنگ نایب، تهران: انتشارات سروش.

کریمی، غلامرضا (1385) «تبیین نقش جنسیت در تبلیغات»، مجله روابط عمومی، اسفند و فروردین - شماره 40 و 41، صص 16 تا 25.

کوثری، مسعود؛ عزیزی، فرید؛ عزیزی، حمید (1393) «بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی پودر لباسشویی پرسیل»، فصلنامه تحقیقات فرهنگی، دوره 7، شماره 4، زمستان. صص 212- 189.

کورسارو، ویلیام‌. ای (1393) جامعه‌شناسی کودکی، ترجمه علیرضا کرمانی و مسعود رجبی اردشیری، تهران: نشر ثالث.

گیدنز، آنتونی (1386) جامعه‌شناسی، ترجمه منوچهر صبوری، تهران، نشر نی.

معینی‌فر، حشمت‌السادات (1388) «بازنمایی کلیشه‌های جنسیتی در رسانه»، فصلنامه‌یتحقیقاتفرهنگی، دوره‌ی دوم، شماره 7، پاییز، صص 197-167.

مؤید حکمت، ناهید (1376) «نقش‌های جنسیتی و توسعه‌یافتگی»، مجله فرهنگ علوم اجتماعی، شماره 23 -22، تابستان و پاییز 1376، صص 336 – 325.

میرزایی، حسین؛ امینی، سعیده (1385) «تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیونی»، فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات، سال دوم، شماره 6، پاییز، صص 153 -135.

ناظر فصیحی، آزاده؛ کاظمی، عباس (1386) «بازنمایی زنان در یک آگهی تجاری»، فصلنامه پژوهش زنان، دوره 5، شماره 1، بهار و تابستان، صص 153-137.

ون‌زونن، لیزبت (1382) «رویکردهای فمینیستی به رسانه‌ها»، ترجمه: محمدرضا حسن‌زاده و حسن رئیس‌زاده؛ فصلنامه رسانه: سال پانزدهم، شماره اول، صص 196-155.

هولستی، آل. آر (1373) تحلیل محتوا در علوم اجتماعی و انسانی؛ نادر سالارزاده امیری؛ تهران: دانشگاه علامه طباطبایی.

بی‌نام (1390) «بازنمایی کودک کار در نشریات»، وب‌سایت کانون فرهنگی– حمایتی کودکان کار (کوشا)، http://kousha.org/1390/04/16.

 

Hall, S. (2003). The Work of Representation, In Cultural Representation and Signifying Practice, Sage Publication

Sparrman, Anna (2013). Visual representations of Childhood. In Heather Montgomery (Ed.), Oxford Bibliographies in Childhood Studies. New York: Oxford University Press.

Van Dijk, T. A. (1993). "Stories and Racism", in D. K. Mumby (ed.), Narrative and Social Control: Critical Perspectives, pp. 121–42.