فصلنامه مطالعات فرهنگی و ارتباطات

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مدیریت، علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

2 مدیریت، ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

چکیده

گسترش روزافزون ابزارهای ارتباطی و افزایش نفوذ اینترنت در عصر حاضر باعث شده که روزبه‌روز از تأثیرگذاری رسانه‌های سنتی کاسته شده و تأثیرگذاری رسانه‌های اجتماعی افزایش یابد. ظهور رسانه‌های اجتماعی و ویژگی‌های منحصربه‌فرد آن‌ها موجب شده است که شرکت‌ها توجه ویژه‌ای به این رسانه‌ها به‌عنوان پلتفرمی برای برقراری ارتباطات بلندمدت با مشتریان مبذول دارند. یکی از مهم‌ترین ابزارهایی که شرکت‌ها در رسانه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مشتریان مورداستفاده قرار می‌دهند، جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی می‌باشند. هدف این پژوهش بررسی تأثیر ادغام در جامعه برندی مبتنی بر رسانه‌ اجتماعی بر رضایت مشتری و بشارت برند از طریق اعتماد به برند است. به این منظور پرسشنامه‌ای آنلاین طراحی شد و برای تعدادی از دنبال کنندگان صفحات برندهای مختلف در شبکه اجتماعی اینستاگرام ارسال شد. در پایان 265 پاسخ قابل‌استفاده برای تحلیل آماری جمع‌آوری گردید. داده‌های جمع‌آوری‌شده با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند و به این منظور از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. نتایج حاصل از تحلیل حاکی از آن بود که تأثیر ادغام در جامعه برندی مبتنی بر رسانه‌ اجتماعی بر روی اعتماد به برند مثبت و معنادار می‌باشد. همچنین نتایج نشان دادند که در جامعه برندی مبتنی بر رسانه‌ اجتماعی، متغیر اعتماد به برند تأثیر مثبت و معناداری بر روی رضایت مشتری و بشارت برند دارد. علاوه بر این، تأثیر مثبت و معنادار رضایت مشتری بر بشارت برند تأیید شد. درنهایت هم نقش میانجی رضایت مشتری در رابطه میان اعتماد به برند و بشارت برند معنادار یافت شد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating the Impact of Integration in the Social Media based Brand Community on Consumer Behaviors

نویسندگان [English]

  • Mohsen Akbari 1
  • Amin Khorshidi 2
  • Azadeh Kaziminia 2

1 Management, Humanities, University of Guilan, Rasht, Iran

2 Management,, Literature and Humanities, University of Guilan, Rasht, Iran

چکیده [English]

In the present day, the growing spread of communication tools and increasing the internet penetration have caused the impact of traditional to decline and the impact of social media to increase. The emergence of social media and their unique features have led companies to pay special attention to these media as a platform to establish long-term communication with customers. One of the most important tools used by companies on social media to communicate with customers is social media based brand community. The aim of this study is to investigate the effect of integration in social media based brand community on customer satisfaction and brand evangelism via brand trust. For this purpose, an online questionnaire was designed and sent to a number of followers of different brands pages on Instagram. At the end 265 questionnaires received from the respondents were used. Collected data were analyzed by structural equation modeling method and partial least squares approach, and the software used in the research was Smart PLS2. The results of the analysis indicated that integration in social media based brand community had a positive and significant effect on brand trust. The results also demonstrated that brand trust had a positive and significant effect on customer satisfaction and brand evangelism in social media based brand community. In addition, the positive and significant effect of customer satisfaction on brand evangelism was confirmed. Finally, the mediating role of customer satisfaction in the relationship between brand trust and brand evangelism was found to be meaningful.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Media
  • Integration in brand community
  • Brand Trust
  • Customer Satisfaction
  • Brand evangelism
منابع
اشکانی، مهدی، محمدرحیم اسفیدانی (1395) تأثیر ارتباطات برند مصرف‌کننده بر بشارت برند تلفن همراه، مدیریت برند، 3 (4)، 157-180.
اکبری، محسن، دوستار، محمد، مسعودی‌فر، میثم و مهناز نویدی (1398) تأثیر تبلیغات تلویزیونی بر مصرف‌گرایی و وابستگی‌ عاطفی بین افراد. فصلنامه انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 15 (56)، 197-224.
بلوچی، حسین، حسنقلی پور، طهمورث، ملکی مین‌باش رزگاه، مرتضی و محمدعلی سیاه سرانی کجوری (1394) بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند،کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 7 (14)، 59-80.
داوری، علی و آرش رضازاده (1392) مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
فرهنگی، علی‌اکبر، امیری، مجتبی و نازیلا شفیعیان (1397) طراحی و تدوین الگوی کارکردی رسانه‌های جمعی کشور ایران با تأکید برتوسعه بر توسعه سرمایۀ اجتماعی - مورد مطالعه معاونت صدای جمهوری اسلای ایران. فصلنامه انجمن ایرانی مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 14 (53)، 97-121.
محسنین، شهریار و محمدرحیم اسفیدانی (1393) معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار SmartPLS: آموزشی و کاربردی، تهران: مؤسسه کتاب مهربان نشر.
Anderson, E. W., Fornell, C., and Lehmann, D. R (1994). "Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden". The Journal of marketing, 53-66.‏
Bagozzi, R. P., and Dholakia, U. M (2002). "Intentional social action in virtual communities". Journal of interactive marketing, 16 (2). , 2-21.
Barney, J. B., and Hansen, M. H (1994). "Trustworthiness as a source of competitive advantage". Strategic management journal, 15 (S1). , 175-190.
Becerra, E., and Badrinarayanan, V (2013). "The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism". Journal of Product and Brand Management, 22 (5/6). , 371-383.
Bennur, S., and Jin, B (2017). "The mediating role of brand trust and affect in clothing brand loyalty formation: a cross-cultural examination of US and India". The Journal of The Textile Institute, 108 (1). , 1-9.
Berry, L. L (1995). "Relationship marketing of services—growing interest, emerging perspectives". Journal of the Academy of marketing science, 23 (4). , 236-245.
Carrizo-Moreira, A., Freitas-da Silva, P. M., and Ferreira-Moutinho, V. M (2017). "The effects of brand experiences on quality, satisfaction and loyalty: An empirical study in the telecommunications multiple-play service market". Innovar, 27 (64). , 23-36.
Chaudhuri, A., and Holbrook, M. B (2001). "The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty". Journal of marketing, 65 (2). , 81-93.
Chiu, C. M., Huang, H. Y., and Yen, C. H (2010). “Antecedents of online trust in online auctions”. Electronic Commerce Research and Application, 9, 148–159.
Clark, M., Clark, M., Black, H. G., Black, H. G., Judson, K., and Judson, K (2017). “Brand community integration and satisfaction with social media sites: a comparative study”. Journal of Research in Interactive Marketing, 11 (1). , 39-55.‏
Coelho, P. S., Rita, P., and Santos, Z. R (2018). “On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty”. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101-110.
‏Corstjens, M., and Umblijs, A (2012). “The power of evil”. Journal of Advertising Research, 52 (4). , 433-449.
Cronbach, L. J (1951). “Coefficient alpha and the internal structure of tests”. psychometrika, 16 (3). , 297-334.
Doney, P. M., and Cannon, J. P (1997). “An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships”. the Journal of Marketing, 35-51.
Dwyer, F. R., Schurr, P. H., and Oh, S (1987). “Developing buyer-seller relationships”. Journal of Marketing, 51 (2). , 11–27.
Elliott, R., and Wattanasuwan, K (1998). “Brands as symbolic resources for the construction of identity”. International journal of Advertising, 17 (2). , 131-144.
Fornell, C., and Larcker, D. F (1981). “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error”. Journal of marketing research, 39-50.
Gefen, D., Karahanna, E., and Straub, D. W (2003). “Trust and TAM in online shopping:an integrated model”. MIS Quarterly, 27 (1). , 51–90.
Gummerus, J., Liljander, V., Pura, M., and Van Riel, A (2004). “Customer loyalty to content-based web sites: the case of an online health-care service”. Journal of services Marketing, 18 (3). , 175-186.
Habibi, M. R., Laroche, M., and Richard, M. O (2014). “The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media”. Computers in Human Behavior, 37, 152-161.
Ho, C. W., and Wang, Y. B (2015). “Re-purchase intentions and virtual customer relationships on social media brand community”. Human-centric Computing and Information Sciences, 5 (1). , 1.‏
Jain, N. K., Kamboj, S., Kumar, V., and Rahman, Z (2018). “Examining consumer-brand relationships on social media platforms”. Marketing Intelligence and Planning, 36 (1). , 63-78.
Kaplan, A. M., and Haenlein, M (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”. Business Horizons, 53 (1). , 59–68.
Kawasaki, G (2009). “Interview with Guy Kawasaki. Nathalie Collins, Palo Alto”.‏
Kawasaki, G (2015). “The art of evangelism”. Harvard Business Review, 93 (5). , 108-111.
Keller, K. L (2012). “Understanding the richness of brand relationships: Research dialogue on brands as intentional agents”. Journal of Consumer Psychology, 22 (2). , 186-190.
Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M. O., and Sankaranarayanan, R (2012). “The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty”. Computers in Human Behavior, 28 (5). , 1755-1767.
Liao, S. H., Chung, Y. C., Hung, Y. R., and Widowati, R (2010, December). “The impacts of brand trust, customer satisfaction, and brand loyalty on word-of-mouth”. In Industrial Engineering and Engineering Management (IEEM). , 2010 IEEE International Conference on (pp. 1319-1323). IEEE.
Lin, H. H., and Wang, Y. S (2006). “An examination of the determinants of customer loyalty in mobile commerce contexts”. Information and management, 43 (3). , 271-282.
Matzler, K., Pichler, E. A., and Hemetsberger, A (2007). “Who is spreading the word? The positive influence of extraversion on consumer passion and brand evangelism”. Marketing Theory and Applications, 18, 25-32.‏
McAlexander, J. H., Kim, S. K., and Roberts, S. D (2003). “Loyalty: The influences of satisfaction and brand community integration”. Journal of marketing Theory and Practice, 11 (4). , 1-11.‏
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., and Koenig, H. F (2002). “Building brand community”. Journal of marketing, 66 (1). , 38-54.
McConnell, B., and Huba, J (2002). “Creating customer evang elists: how loyal customers become a volunteer sales force”. Dearborn Trade Publishing.
Morgan, R. M., and Hunt, S. D (1994). “The commitment-trust theory of relationship marketing”. The journal of marketing, 20-38.
Muniz, A. M., and O'guinn, T. C (2001). “Brand community”. Journal of consumer research, 27 (4). , 412-432.
Oliver, R. L (1980). “A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions”. Journal of marketing research, 460-469.
Oliver, R. L., and DeSarbo, W. S (1988). “Response determinants in satisfaction judgments”. Journal of consumer research, 14 (4). , 495-507.‏
Powers, T., Advincula, D., Austin, M. S., Graiko, S., and Snyder, J (2012). “Digital and social media in the purchase decision process”. Journal of advertising research, 52 (4). , 479-489.
Scarpi, D. (2010). Does size matter? An examination of small and large webbased brand communities. Journal of Interactive Marketing. 24 (1), 14-21.
Schau, H. J., Muñiz Jr, A. M., and Arnould, E. J (2009). “How brand community practices create value”. Journal of marketing, 73 (5). , 30-51.‏
statista.com/statistics/578364/countries-with-most-instagram-users
Tse, D. K., and Wilton, P. C (1988). “Models of consumer satisfaction formation: An extension”. Journal of marketing research, 204-212.
Valck, Kristine, van Bruggen, Gerrit H., and Wierenga, Berend (2009).
“Virtual communities: A marketing perspective”. Decision Support Systems, 47 (3). , 185–203
Werry, C (1999). “Imagined electronic community: Representations of virtual community in contemporary business discourse”. First Monday, 4 (9).
Westbrook, R. A., and Oliver, R. L (1991). “The dimensionality of consumption emotion patterns and consumer satisfaction”. Journal of consumer research, 18 (1). , 84-91.‏
Zaglia, M. E (2013). “Brand communities embedded in social networks”. Journal of business research, 66 (2). , 216-223.